Existe uma cena muito repetida nas salas de diretoria das construtoras brasileiras. O projeto arquitetônico está maravilhoso, o terreno é muito bem localizado, mas toda a engrenagem comercial está paralisada à espera de um único documento: o Registro de Incorporação (RI). A crença silenciosa do mercado é de que nenhuma ação de marketing pode ou deve ser feita antes dessa aprovação legal. O resultado dessa espera é que, quando o RI finalmente sai, a construtora entra no mercado com um atraso estratégico fatal.

A obsessão por estar com o papel na mão faz com que excelentes empreendimentos percam o timing de atração. Abertura de vendas não é um botão que você aperta e os clientes aparecem magicamente com o crédito aprovado. Existe uma diferença brutal entre estar juridicamente pronto para vender e estar estrategicamente pronto para faturar. Quem confunde as duas coisas acaba gastando o dobro em mídia para tentar recuperar o tempo perdido.

Prontidão jurídica versus prontidão estratégica

O Registro de Incorporação é o marco que permite a comercialização formal das unidades. Sem ele, não há contrato de compra e venda. Essa é a prontidão jurídica. No entanto, a prontidão estratégica é o movimento de preparar a praça, mapear o público e construir o desejo pela região e pelo padrão da obra muito antes de o cartório carimbar o documento.

Se você aciona a sua agência apenas no dia em que o RI é expedido (ou 2 semanas antes), você está entrando na mente do cliente no momento exato em que deveria estar fechando a venda. A comunicação começa do zero. O corretor recebe contatos que ainda não conhecem a construtora, não entendem o diferencial do projeto e, consequentemente, não estão prontos para tomar uma decisão financeira daquela magnitude. O improviso de última hora destrói a margem de lucro.

A matemática do timing e a jornada do comprador

No mercado imobiliário, o tempo de maturação do cliente não obedece ao calendário do cartório. O estudo “Jornada de Compra do Consumidor no Mercado Imobiliário Brasileiro”, conduzido pelo DataZAP e pela Brain Inteligência Estratégica, revela que o cliente passa meses navegando pelas fases de descoberta e consideração. O comprador utiliza todo esse tempo para definir a região, validar a credibilidade da construtora e entender a própria capacidade de crédito antes mesmo de falar com um corretor.

Se o seu marketing só entra no ar na semana do lançamento oficial, você ignorou completamente esses meses de pesquisa. Quando o marketing atua na fase de pré-lançamento, ele educa esse lead durante a jornada de 3-4 meses. Quando o RI finalmente sai, o corretor não precisa apresentar a empresa, ele precisa apenas apresentar a tabela de preços.

Engenharia de demanda na fase de pré-lançamento

Respeitar as leis de incorporação não significa ficar em silêncio. Antes do RI, é perfeitamente legal e recomendável realizar campanhas de fortalecimento institucional, discutir a valorização do bairro, falar sobre tendências de arquitetura que a construtora domina e gerar expectativa sobre novos movimentos da marca na cidade. É a fase de construir a audiência proprietária.

Na Klike, nós aproveitamos esse período de “espera” do cartório para trabalhar. Nós mapeamos as dores do público local e consolidamos os argumentos que o time comercial vai usar no stand, ou seja, o marketing cria uma fila de espera emocional e inteligente. Quando o sinal verde jurídico é dado, a construtora já tem uma base de dados segmentada de pessoas que levantaram a mão demonstrando interesse no estilo de vida que será oferecido.

Acelere a sua Velocidade de Vendas (VSO)

Lançar um empreendimento esperando que o mercado absorva a novidade instantaneamente é uma armadilha. A verdadeira função do marketing imobiliário de alta performance é garantir que a Velocidade de Vendas sobre Oferta (VSO) seja agressiva logo nos primeiros 30 dias de stand aberto. E isso só acontece se a demanda foi represada e trabalhada estrategicamente meses antes.

Já estruturamos mais de R$ 600 milhões em VGV entendendo que o timing não é ditado pela burocracia, mas pelo comportamento do consumidor. O fim do improviso no marketing imobiliário passa por desvincular o início do planejamento da data de emissão do RI. Construtoras que dominam sua região preparam o terreno muito antes de a primeira estaca ser batida. Quando o documento sai, elas não começam a vender, elas apenas colhem os resultados de um mercado que já estava esperando por elas.

O tempo de espera pelo cartório é o tempo ideal para estruturar a sua fila de compradores. Veja a Klike integra marketing e vendas para que o seu lançamento já nasça com alta velocidade de fechamento.

PERGUNTAS FREQUENTES:

Posso fazer marketing do lançamento imobiliário antes do RI?

Sim. A legislação proíbe a oferta pública de venda, a divulgação de preços e a assinatura de contratos antes do Registro de Incorporação (RI). No entanto, o marketing pode e deve realizar campanhas institucionais, pesquisas de demanda, cadastros de interesse (teasers) e ações de valorização do bairro para preparar o mercado.

Qual a diferença entre prontidão jurídica e estratégica em um lançamento?

A prontidão jurídica ocorre quando o RI é emitido, autorizando legalmente as vendas. A prontidão estratégica acontece meses antes, quando o marketing já mapeou o público, consolidou a autoridade da construtora e criou um banco de leads interessados, garantindo que as vendas ocorram de forma rápida assim que o documento sair.

Por que esperar o RI encarece o custo do lead imobiliário?

Ao iniciar as campanhas apenas quando o RI é liberado, a construtora entra no mercado com urgência para vender. Isso exige altos investimentos em mídia paga (tráfego) em um curto espaço de tempo, competindo por atenção imediata. Campanhas antecipadas distribuem esse investimento, educam o lead com calma e reduzem drasticamente o custo de aquisição.