Uma cena bastante comum no mercado imobiliário é a aprovação de um projeto incrível, com um terreno perfeito e uma planilha de engenharia calculada nos mínimos detalhes, mas que esbarra em um grande vazio na hora de planejar a atração de clientes. É frequente ver incorporadoras iniciando as vendas sem ter um orçamento claro de marketing, o que as leva a gastar sem muita noção do limite ou a investir muito pouco por medo de errar.

Começar as vendas no improviso e decidir o investimento mês a mês, conforme o desespero ou a empolgação da equipe, representa um risco enorme para o caixa da incorporadora.

O grande problema da falta de planejamento prévio é que o dinheiro costuma acabar exatamente na hora em que o estoque fica mais difícil de ser vendido. Com isso, o marketing deixa de ser um investimento estratégico e passa a ser visto apenas como um custo doloroso, prejudicando todo o esforço que a engenharia teve para colocar o prédio de pé. E existe um agravante importante nessa equação, pois o marketing não serve apenas para o mês de abertura, ele deve acompanhar e sustentar toda a vida do projeto.

O norte do mercado: encontrando o ponto de equilíbrio

Para evitar o cenário de gastar demais ou de menos, o mercado da construção civil precisou encontrar um ponto de equilíbrio saudável e previsível. Ao observar o comportamento das incorporadoras que mantêm um ritmo constante de vendas com as contas no azul, institutos de pesquisa do setor, como a Brain Inteligência Estratégica e estudos ligados à CBIC, identificaram um padrão muito claro de sucesso.

A prática mais segura para garantir o desempenho comercial sem corroer a margem de lucro é destinar entre 1,5% e 3% do Valor Geral de Vendas (VGV) para toda a infraestrutura de marketing do empreendimento.

Sabemos que essa variação de porcentagem existe porque cada produto possui uma realidade diferente. Se o seu projeto é focado em um perfil mais econômico, com alto volume e grande velocidade de vendas impulsionada por condições facilitadas, o investimento percentual costuma ficar mais perto de 1,5%. Por outro lado, se o produto for de médio ou alto padrão, o cenário muda completamente. O processo de decisão do cliente se torna mais longo e exige uma construção de desejo sofisticada, materiais refinados e experiências exclusivas, fazendo com que o esforço financeiro encoste com naturalidade nos 3%.

O ciclo completo: onde o dinheiro é realmente aplicado?

Um erro recorrente no nosso setor é acreditar que essa verba servirá apenas para pagar anúncios na internet ou para custear o evento inaugural do estande. A verdade é que o marketing deve cobrir a vida do empreendimento enquanto houver unidades disponíveis e a necessidade de relacionamento com o cliente.

Essa fatia de 1,5% a 3% do VGV precisa ser distribuída de forma inteligente para pagar a produção de imagens 3D, a montagem do estande, as ferramentas de CRM e as campanhas digitais contínuas. Além disso, é dessa mesma conta que sai o recurso para a sinalização física da obra, para os tapumes que conversam com a cidade durante os meses de construção e até mesmo para a produção do evento final de entrega das chaves, pois tudo isso constrói a percepção de valor e a autoridade da sua marca.

Um alerta importante: marketing não é comissão

Neste momento crucial do planejamento financeiro, costuma surgir uma confusão muito perigosa nas planilhas de alguns gestores. É fundamental esclarecer de uma vez por todas que o percentual atrelado ao VGV para o marketing não inclui as comissões da equipe de vendas.

A verba de marketing atua como o oxigênio necessário para fazer o cliente chegar até a mesa de negociação e para manter a imagem do produto sempre em alta. A comissão dos corretores e das imobiliárias parceiras, por sua vez, é uma linha de custo totalmente separada dentro da sua viabilidade econômico-financeira. Misturar essas duas contas é o caminho mais rápido e certeiro para estrangular a divulgação do seu produto logo nos primeiros meses.

O conforto de proteger a viabilidade inicial

O verdadeiro papel de estabelecer um orçamento transparente é trazer paz para a diretoria e previsibilidade para o futuro do projeto. Aqui na Klike, nosso papel é olhar para a viabilidade desenhada lá no início e estruturar uma comunicação que respeite esses números com rigor.

Quando a incorporadora, time de marketing e a agência caminham juntas e com essa visão estratégica bem alinhada, o empreendimento se torna um processo seguro e altamente rentável do início ao fim.

PERGUNTAS FREQUENTES:

A verba de 1,5% a 3% do VGV para marketing já inclui a comissão dos corretores?

Não. Embora essa seja uma dúvida muito comum, as contas precisam ser obrigatoriamente separadas. O percentual de 1,5% a 3% é destinado exclusivamente à infraestrutura de marketing, abrangendo as campanhas, a mídia paga, o estande, a sinalização da obra e os eventos. A comissão de corretores e imobiliárias deve constar como uma linha de custo totalmente diferente na sua planilha de viabilidade.

O que o orçamento de marketing imobiliário deve cobrir além dos anúncios?

O orçamento deve ser planejado para prever e sustentar toda a vida do projeto. Além de cobrir os anúncios, ele inclui a criação de maquetes e imagens 3D, a estrutura do estande de vendas, os tapumes e sinalizações visuais do canteiro de obras, as ferramentas de tecnologia para a gestão de contatos dentro do CRM e a realização do evento de entrega do empreendimento.

O que acontece se a incorporadora iniciar as vendas sem definir a verba de marketing?

Ao pular essa etapa, a construtora perde sua previsibilidade financeira. Sem um planejamento orçamentário claro, a empresa corre o sério risco de gastar os recursos de forma impulsiva nos primeiros dias de venda e acabar ficando sem caixa para manter as campanhas ativas nos meses seguintes, o que prejudica tanto o escoamento das unidades restantes quanto a própria experiência de entrega do produto.